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宋向前:未来20年,是中国消费服务业崛起的超级时代

时间:2020-07-13 22:08 来源:加华资本 作者:加华资本

上海2020年7月13日 /美通社/ -- 近日,清科沙丘学院发布了一篇关于加华资本创始合伙人、董事长宋向前的讲课笔记整理文章《未来20年,是中国消费服务业崛起的超级时代!》的文章。以下是授权转载的文章内容:

“我有个大胆的预言,未来10-20年是中国消费服务业崛起的超级时代,会诞生一大批超级公司,这种超级公司可能是千亿市值,也可能是万亿市值。中国消费崛起的时代列车已经轰然行至我们眼前。这个绝佳的历史机遇,一定会被深度耕耘产业的长期主义者,牢牢抓住。” 


以下内容根据宋向前导师在沙丘学院讲课笔记整理而成,有删减: 

01
宏观格局:疫情阴霾笼罩,全球经济的趋势性转变

疫情给全球带来的变化非常大。短期来看,这对经济局势带来挑战;长期视角上,全球经济再平衡与逆全球化进程被疫情加速了,在全球性的格局震动之下,每个国家都有各自的应对政策。 

长期视角:全球经济再平衡与逆全球化进程

这次疫情跟金融危机不一样,金融危机是内生型的,它爆发的原因主要是美国整体的金融衍生工具的创新,杠杆率太高。但疫情是外生型的,是因为社会公共安全事件导致,随后引发到全球。这次疫情,将近200个国家和地区全部中招。在全球化时代,互联网已经把人类多维度、高密度的联系在了一起,我们已经是个蜂窝状的社会了。 

美国:产业空心化带来的逆全球化政策

美国曾经是世界上最大的工厂,二战期间,美国人打的战争是一场军事战争。美国强大的制造能力,直接连垮了德、日、意。

1980年代,美国的跨国公司开始诞生,随着不断发展,跨国公司开始上市,并陆续完成了美国或者欧洲局部地区的收购兼并。

世界500强主要的大公司是在美国,大概有150多家,而且公司都很大。随着大公司的兴起,2000年前后,世界完成了以美国公司及其商事文化为主的全球化进程。

中国是2000年以后加入了这个进程。2000年-2010年,是我们经济增长非常快的十年。中国加入WTO,承接了全球化的产业链布局,所以我们是全球化浪潮中的受益国

但是在这次疫情中,外贸非常惨,因为老外不买了。外国人现在已经知道了,防疫物资的这场战争,他们输了。所以他们要重新武装自己,重新工业化。这个重新工业化就是逆全球化的进程。

像美国、加拿大、德国、日本、西班牙、葡萄牙、意大利等国家,他们都会或多或少、或大或小的选择在工业体系上重新武装自己,这就是全球力量的再平衡。对中国而言,这将是一个巨大的挑战,因为我们的很多产业都可能会被迁移走。未来我们在外贸这条线上,压力是很大的。

产业链完整度

产业链既是分工也是合作,本质上是对于风险的整合。在全球化日益完善的今天,正是因为各种产业链深度整合,才形成了全球分工的生产体系。这次疫情,同时也带来了全球的风险联动,任何一个国家经济停滞,都会带来全球的供应链影响。

受我们影响比较大的是韩国和日本,然后就是东南亚。日本的整个汽车供应链在中国,而武汉又是汽车供应链重要的一个基地,我们一旦停摆,日本就会受到很大的影响。

通过这次疫情,很多国家也意识到了,不能把所有的资源放在一个地方,要把鸡蛋放到不同的篮子里面,这就是全球供应链的再平衡过程。

中国是全球产业链最完整的国家。改革开放四十多年,中国最大的优势是什么?第一是全球化,第二是我们释放了民营经济的力量,第三就是全球产业链。很多人没意识到这个问题,说老外走就走呗。但是,一旦他们走了,中国在外贸经济上会面临非常压力。

短期探讨:疫情阴霾笼罩,中国经济正在经历什么?

2020年一季度中国GDP增速同比跌了6.8%。知名的奥肯定律显示,经济增速下降,失业率就会增加。总体来讲,中国80%的劳动就业在私人企业,尤其是中小企业。我们讲56789,民营企业就是50%的税收,60%的GDP,70%的技术创新,80%的新增城镇就业和90%的新增企业数量。所以,未来中国民营企业的发展非常重要,加华资本也是一直都在投资民营企业。我们每人都应该为中国未来的经济增长,为国家的前途命运尽一份力。报复性消费会有吗?所有的经济活动是供需两端的事,如果有效需求不足,那么供给太多就是过剩。报复性消费也一样。

政策应对:疫情引发格局动荡,全球各国的应对之策

综合比较各国的纾困政策,从纾困政策对象来讲,依然是从居民、企业和政府三大经济主体出发,进行有效需求管理。

纾困形式上,主要分信贷支持、税收优惠、现金补助、社会福利和其他政策。

从纾困目的来讲,就是经济按下暂停键时候,让接近停摆的经济重新能够维持基本运行,让企业和家庭渡过难关,疫情过后能够迅速的重新启动。

纾困原则则既要救急又要救穷,尽量向小微企业贫困家庭和弱势人群倾斜。

纾困资金来源,主要分三类:一是央行直接提供流动性和贷款,但资金属于信贷性质,需要偿还;二是央行借道财政部或其他政府机构提供补助,这属于补贴,不需要偿还;三是财政部通过市场融资获取资金,此类资金的使用一般也都属于补贴,无需偿还。

未来走势:中国经济如何在世界洪荒中屹立

从当前形势下解读未来经济走势 

我们现在有1亿2000万市场主体,绝大多数是民营中小微企业,背后是亿万家庭的福祉,留住他们,就会赢得未来。

就业是最大的民生。中国有9亿劳动力,没有就业,那就是9亿张吃饭的口,有就业,就是9亿双创造财富的手。

如何保障那些困难群众和受疫情影响的新困难群众的基本民生,是我们当前经济的首要课题。

关起门来搞发展行不通,那就回到农耕时代,越困难越要坚持改革。

促进内需、拉动消费是重要举措

消费券是非常具备现实意义的举措,它能够带动消费,直接纾困老百姓。现在的地摊也好,消费券也好,减税也好,本质上都是纾困。政府用过去大家交的税,在特殊时期来拉动经济,帮助大家共度难关,我觉得这是有必要的,也是全球各国的共同选择。

另一方面看,中国经济结构转型的长期驱动力在于消费。从2010年之后,中国进出口其实已经对中国经济没有太多帮助了,我们靠的是消费。

当年恰逢逆向投资的历史时刻 

中国PE过去是套利的,现在进入了赋能时代,只有拥有深度产业理解,并且懂得价值创造的投资机构,才能脱颖而出。 

如今,在注册制的体制改革大潮之下,中国迎来了市场经济下行期间的价值洼地。有了注册制,中国才真正有了发展更市场化、更成熟的资本市场体系的可能。在中国上市以后不是难事了,成为公众公司也不见得再是一件光荣的事,但你到底是不是好公司就要靠自己的本事、让市场说话以买者自付。

我觉得这个变化是很大的,无论创业也好,投资也好,我们大概率会迎来历史上最好的机遇期。


我有个大胆的预言,未来10-20年是中国消费服务业崛起的超级时代,会诞生一大批超级公司,这种超级公司可能是千亿市值,也可能是万亿市值。中国消费崛起的时代列车已经轰然行至我们眼前。这个绝佳的历史机遇,一定会被深度耕耘产业的长期主义者,牢牢抓住。

02
中观产业:透过现象看本质,看多中国消费服务 

1978年,南京大学一个老师写了一篇文章,叫《实践是检验真理的唯一标准》,本来这个命题在哲学上是不成立的,但那个时候中国需要凝聚改革共识。因此这个伟大的命题在特定的历史时期被提出来,它的指向非常清楚,就是我们一定要以经济建设为中心,让老百姓富起来。

现在,我们面临着第二次“改革再出发”,就是要重新凝聚改革共识。还是当年的那句话,实践是检验真理的唯一标准,以经济建设为中心,咬定青山不放松。

在这个过程中,我们还需要10-20年的时间,真正把我们的经济做实,结构做好,升级做稳,这样,中国才能够在世界上占领一席之地。 

看商业:重新理解商业与消费者行为

第四时代探索:基于产业互联网的“用户至上”

商业的本质是什么?其实就是商品的交易和信息的交换。

过去是供给时代,商品交易更重要。厂商生产出来的产品,有存货、建渠道、打广告,然后占领消费者心智,通过渠道把货物批发给大家。

但是现在不一样了。互联网已经以更高维度、更细的颗粒度连接了几乎所有的消费者,信息交换的因素变得更为重要。如果你不进行充分的信息交换,想通过商品交易本身去带货就变得很难。

未来的商业竞争,基于商品交易和信息交换的攻守平衡,就产生了全渠道营销,产生了数字经济时代的全网全域的流量竞争以后没有什么线上线下的企业,只有永远在线的企业。所以,完成业务在线和组织在线是每一个做消费和服务行业的人甚至包括所有的一产二产三产,都必须要完成的商业动作。

新消费回归本质:“人”的终身价值

回归本质,新消费必须要极大的重视“人的终身价值”。

早期互联网“开放货架式电商”对应的就是供给决定需求的厂商文化,商品交易占主导。随着消费者需求崛起的演进,逐步走向了消费者终身价值的深耕和释放。在这其中,信息的交换与流动在商业流中的作用就变得更加重要了。

流量博弈的最终结果,使得中国品牌遭到“流量挤压”,随着流量越来越贵、越来越少,很容易形成赢家通吃的局面,因为小公司玩不起了。

通过这两年的博弈,未来五年非常明显的趋势就是,垂直类的开放式货架电商的商业空间已经很小,综合类平台会越来越强,也就是赢家通吃。能玩得起这个流量圈养模式的公司基本上就是头部,资源也逐步向头部集中。

未来大家需要寻找新的流量入口养活自己,同时需要和用户产生直接的情感共鸣,长期笼络和让利于更多的忠实用户,构筑自己的品牌护城河。 

新消费之核心变量:“用户至上”,定位全景全域,耕耘终身价值

疫情让稳健发展的中国经济按下了“暂停键”,但是为新零售按下了“快进键”。随着公域流量红利进入平稳期,私域流量崛起了,消费者的需求和刺激点迎来新一轮的洗牌,新零售领域的竞争快速进入了下半场。

纵观社会的商业趋势,其发展走向“更高效和更优体验”,新零售也应该遵循这个规律,用更优的产品和服务来更高效和更有效地满足消费者多样化的需求。

因此,下半场的关键落在了增强用户粘性,建立强的用户关系上,并最大限度的延长消费者的生命周期和长尾价值。实现的途径可以概括为稳定公域流量获取新用户和实现交易转化,深耕私域流量提升留存和复购,线上线下全场全域运营。

新零售要解决两个问题,第一就是改善用户体验,第二提高经营效率。未来一定是拓宽公域流量,深耕私域场景,线上线下全场景,全流量的经营。

新消费最大特点就是数字化,全渠道的流量竞争,以及产业链耦合这三个维度的交互融合。新消费发展孕育的背景是行业成本普遍降低,效率增速,核心动力仍然是经济利益,也就是能够带来实实在在的商业利益。 

新消费“用户至上”之一:数字经济时代,传统企业谋求转型 

新消费时代,新生代的消费公司形成了泛社交化的商业特点,开始有所谓的“社交货币”了,抖音、快手、B站、小红书,都是社交货币的载体。

数字化浪潮下不变的定律是什么?短期靠运营,中期看产品,长期看企业家的人品和企业的自我迭代能力。

比如小红书、完美日记这样的公司,甚至可以说它们是新媒体公司。短期它可以做得很大,中期还是要看产品的,你能不能成为线上的欧莱雅,能不能投那么多钱在产品研发上,在渠道建设上,在客服上,取决于你的实力。长期靠什么?还是靠企业家的人品。


数字化经济已经来临,千禧一代(1980-1995)与Z世代(1995-2010)成为消费的主力,互联网原住民的消费习惯与传统群体发生了极大变化。大屏化传播时代已经过去,新传播方式与年轻人息息相关。

新商业模式下,品牌的市场竞争着力点从产品变成了人,消费者数据资产的沉淀,反向驱动品牌运营方式的变革,并带来全场景、全流域的增量。新消费企业数字资产的运营路径,就是打通品牌到消费者通道,私域矩阵、数据分析和裂变传播。

新消费“用户至上”之二:公域场景走向“私域流量价值区”

全场景流量竞争的时代已经来临,未来不再有线上线下之分,全域场景下的流量耕耘决定了品牌纵深度,消费品企业可以直接触达终端,并且具备深入的消费场景,是构建私域流量的极佳聚集地。 

过去30年,特别最近10年,就是流量红利和渠道红利,但是现在流量红利已经到顶了,长期处于供给大于需求的情况,人人有货已经成为常态。

如今,流量越来越贵、越来越少。如何进一步放大单一用户的经济价值,会变得相当重要。我们在用好存量的同时,也要打通增量。

此外,如何建立新的数字CRM系统、如何最大化地输出人力成本,也很重要。人力成本越来越高的当下,企业一定要学会高效地使用人。疫情期间人力成本占比很高的企业,压力明显更大。。

公域流量的投放遵循ROI法则,主要是买量逻辑、广告逻辑,一次买量就是一次效果型广告,不仅获客成本高,形式上也主要是轻交互,用户短时间完成消费决策,企业缺乏了解用户的能力和信息反馈。

在新的流量的挑战下,私域流量运营成为提升运营效率的关键。私域运营的意义在于稳定复购的会员沉淀,并把它变成长期日常营销的抓手。完成一次用户引导之后可以重复带来转化,后续的持续用户成本接近于0。

私域流量的核心是社交和信任。用户天然更相信用户,私域把用户真实地前置,缩短了用户和企业决策者的距离。

未来商业很重要的一部分是社交货币属性,如果你不重视社交货币属性,大概率在未来商业竞争中会走下坡路。但是你过于注重线上社交货币属性,而忽略了线下的商业布局,这也绝不可取。作为一个长期持续经营的企业额,你必须是全成本的,否则一条腿做走路或许可以走,但绝对跑不快。

移动互联网催生了三度空间,线上、线下、社群。如果你能完成三度空间的全场域耕耘,那未来你有很大可能会成长为超过百亿市值的大公司。

看本质:新视角解码大消费与现代服务

聚焦成瘾经济和精神赛道,抢占新零售的优质流量。品牌的价值等于流量频率(上瘾性)乘以流量触达范围(保险周期)。上瘾性决定了流量的频率,上瘾程度越高,用户使用的频率就越高。企业生命力其实很简单,就是流量场、改造能力、免疫力的三者乘积。这三个能力叠加、交互在一起,构成了企业未来的生命力。

中国是百万亿的经济总量,14亿人口,也是世界上最大的流量窗口和单一消费市场,如果你在这种情况下做不好生意,那么到别的地方去也是白搭。

长期来看,要想完成对千亿市值超级公司的塑造,有三点因素。首先,行业规模要足够大、行业利润丰厚、规模化的发展趋势下存在产业集中机遇;第二,公司本身具有核心竞争能力,反脆弱能力强,短期能够应对风险,长期自我刷新净化能力很强,能够整合稀缺资源并充分抢夺流量;第三,公司有能力通过产品、渠道、品牌的三连耦合,做到百亿营收,20亿的利润。这样的公司一定是千亿以上的市值体量,中国未来一定有一批这样的好公司,加华资本也持续地寻找它们。

提升企业免疫力,主要有三点:企业家磨心性,也就是王阳明所说的“心在事上磨”;公司磨商业模式,不断反思商业模式与时代特征是否适应;社会磨系统风险,在高度耦合的社会系统中提升抵抗力,强化全社会的系统管控能力。 

看思路:消费投资的要素解读

聚焦高频刚需、强现金流的消费赛道

聚焦高频刚需,强现金流的消费赛道,是大家未来值得重点布局的领域。高ROE(净资产收益),长期资本市场溢价,让消费成为资本市场上的隐形冠军。消费行业,尤其是刚需高频消费,成为A股市场ROE最高的行业,均值在33.8%。

2007-2018年,A股所有上市公司中,ROE排名前20位中,有6家消费行业的公司,包括洋河、贵州茅台、海天、格力、富临精工、泸州老窖,且主要为必需消费品。

对标进20~30年的中美日资本市场,消费行业的PE倍数都明显偏高。此外,日常消费品的PE倍数整体变化率稳定,具备穿越经济周期的天然属性。

定位长期价值,精准猎捕优质企业

加华资本创造了我们独有的“1234”体系,以此来判断、寻找、塑造好公司。

“1”—一个聚焦,所有伟大的企业都要聚焦消费者的终身价值,割韭菜不会长久,消费者复购是很重要的。

“2”—两个视角,企业怎么经营好。其实观察视角不复杂,一个是内部的价值经营,一个是外部的价值创造。

“3”—三条军规,一是高毛利下总成本领先,二是系统运营能力的全面优化,三是组织运营的自我刷新和迭代。

这三条军规受什么影响?这就是“4”大定律。一是科斯交易成本定律。企业只有内部的交易成本低于外部才有增长潜力,因此企业家一定要学习精益化管理;二是德鲁克社会职能定律,就是一个社会问题往往是一个商业机遇;三是熊彼特企业创新定律,就是经济不是自然发展的,而是来源于创新,对企业而言,只有叠加在商业组合上的创新,才能持续获得利润。这三条理论最终指向我们所说的第四条定律—“杜邦法则”的胜利,也就是把ROE(净资产收益率)拆解为销售净利率、资产周转率和杠杆率,以此来分析企业收益的来源和影响因子。

03
微观企业:消费投资视角,看企业的新竞争体系

在商业世界中,我们追逐了太多的变化,但那些不变的部分往往被我们忽略掉了。

商业的本质是什么?我觉得商业的本质最重要的就是满足普通老百姓对未来幸福美好生活的追求。

亚马逊的贝索斯说过,你需要把所有的资源都all in到不变的事物上,这一点非常重要。 


责任编辑:金一山
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