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伊利欣活春节营销另辟蹊径,“小鲜肉”撬动成人奶粉品牌年轻化

时间:2020-01-17 15:34 来源:综合 作者:

春节作为中国人最为看重的传统节日,一直都是各大品牌争夺的流量蛋糕。获得消费者的青睐,在目不暇接的春促营销中脱颖而出,对品牌的洞察与创意无疑是极大考验。作为业内知名的成人粉品牌,伊利欣活不断创新中老年产品营销路径,在2020年春节营销中,以流量小鲜肉明星代言中老年产品,通过制造差异感+小鲜肉饭圈营销,成功吸引年轻子女人群关注,在春促营销大战中,清奇出圈。不仅最大化强曝光品牌理念及产品卖点,重塑消费者的品牌认知,还凭借品牌价值与温度,收割了消费者的好感。

选择契合品牌调性的小鲜肉代言,强化品牌“养生”特质

在众多品牌向代言人要流量、要热度、要带货的情况下,伊利欣活在寻找品牌代言人的时候,最看重的始终是:契合度。

2020年,伊利欣活中老年奶粉,配方全新升级,添加中式传统养生食材:黄精、枸杞,搭配西式定制营养素:钙、维生素D、α-乳清蛋白,中西合璧,用食养的理念给目标人群提供健康营养。基于这样的品牌愿景及产品卖点,伊利欣活将品牌关键词高度概括为“养生”。因此,在具有超高人气的小鲜肉中选择了拥有养生人设的王子异担任伊利欣活品牌代言人兼活力守护官。

12月20日伊利欣活官微换上了新代言人的视觉背景

与一边作一边自救的“朋克养生”不同的是,96年出生的王子异有着年轻一代所追随的新式养生习惯,比如坚持每天8杯水、不吃垃圾食品、不喜欢熬夜,不仅有随身携带薏仁水的习惯,提起各类养生知识更是如数家珍。王子异对养生的知行合一、阳光健康的气质,以及被粉丝赋予的“养生博主”的标签,都与伊利欣活品牌契合度极高,选择王子异作为品牌代言人,在传递品牌特质的同时,也让粉丝信服伊利欣活奶粉倡导的食养理念,缩短粉丝与品牌间的心理距离。

放大代言人与品牌的契合点,用两者共同的故事触动粉丝

在伊利欣活与王子异合作的首支TVC创意短片中,伊利欣活就以王子异温馨和睦的家庭环境为创作背景、植入养生热点话题,讲述他为父母的活力生活助攻的故事。与以往的亲情视频不同,这支TVC不催泪不苦情,其塑造的爸妈形象是活力十足,享受生活的。对于“回家”“陪伴”也不过度渲染,而是在温情的基调中,强化积极的“守护”概念。

伊利欣活深入挖掘王子异气质、人设,与产品契合度,既实现了将“食养”的品牌理念,与王子异“养生”特质的高效结合,还加入了“广场舞”定制化创意,精准触动粉丝,进一步强化品牌形象。父母活力满满的生活,子女温情脉脉的守护,这支TVC一经上线就获得了节点流量的传播助力,1分钟的广告长片,仅微博单个平台,短短几天就获得了533万的播放量。

12月20日伊利欣活官微、品牌代言人王子异发布TVC

“共同成长”式打卡玩法的外壳下,是伊利欣活关注中老年活力生活的初心

从为爸妈应援到守护爸妈活力,伊利欣活的营销打法,精准把握饭圈的情怀,除了推出创意TVC之外,1月8日伊利欣活官微发起“守护爸妈欣活力”打卡计划,联动小鲜肉王子异、拥有千万粉丝的知名博主、话题博主、时尚博主等意见领袖共同发声,号召粉丝“冲杯欣活奶粉给爸妈”,“教会爸妈一件欣鲜事”、“送爸妈一件欣年礼物”到“为爸妈欣活力生活打call”,四个打卡任务,四重守护,从强大产品力守护父母身体活力,到子女情感互动助力父母活力生活,伊利欣活不断放大守护爸妈的情绪感染力,抢占话题热度,吸引粉丝们纷纷加入打卡阵营,这种与偶像一起守护爸妈的“共同成长”式打卡,最大化撬动了粉圈大军。

伊利欣活代言人王子异与微博kol共同发起任务打卡

核心渠道整合营销,伊利欣活实现从种草到吸粉的品效合一

在传播方面,伊利欣活同样以数据站稳赢面。从12月23日官宣,#王子异守护爸妈欣活力# #春节送欣活 守护爸妈欣活力#微博话题总阅读量累计达3.2亿,讨论量更是高达89w;整合微博、微信饭圈核心传播渠道,在20天内即实现248w互动量,传播内容涉及TVC花絮、娱乐专访、明星表情包、定制款周边礼物等多种满足粉丝喜爱的素材形式;在本次活动传播中,共产出10篇文章,累计阅读量92.4w+,其中8篇达成10w+

破亿阅读量下,是当代年轻人对守护爸妈欣活力的热情


多篇10w+热文,多角度诠释伊利欣活助攻中老年人活力生活

除此之外,伊利欣活还邀请30多名KOL在微博、小红书平台发布种草软文、视频,围绕“守护爸妈活力”“适合送爸妈的新年礼物”等内容,多角度促使更多消费者主动了解并参与本次活动,部分对电商的引流,让点击即种草产品,互动即对品牌转粉。

伊利欣活用产品力助攻子女“守护力”,点亮春节营销高光时刻

虽然主打中老年产品,但伊利欣活一直深谙如何制造共鸣,调动年轻人的热情。就在不久前的金触点全球商业创新峰中,伊利欣活还一举斩获“2019年金触点全球商业创新大奖营销案例类——金奖”。

从产品配方全新升级,到寻觅“养生”小鲜肉,再落地到粉丝打卡活动,伊利欣活通过“产品力+品牌理念+春节借势+养生IP”多维度整合营销,强势放大春节传播声量,实现了以偶像、产品为内容、品牌为渠道、粉丝为经济的模式下合理联动。

在春节传播语境中,伊利欣活精准把握到人们对家庭的归属感、对家人的关注度越发强烈,将“守护爸妈活力”与“春节”强势捆绑,伊利欣活用创新的模式为2020年春促营销树立标杆,顺利完成成人粉年轻化娱乐营销占位。


责任编辑:金一山
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