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股权结构厘清后重塑人货场 贝因美扛起奶粉业新零售大旗

时间:2020-04-10 11:29 来源:综合 作者:

导语:“可见,以前中后台的数字化为基石,以人货场的全面变革为引擎,以产品品类的创新升级把握奶粉增长的宏观红利,步履不停的贝因美,正在打造奶粉行业的新零售标杆,正在进入全面向好的新常态。”

这一场大战,已经厮杀了十年之久——中外资之间的奶粉之战。

2008年的三聚氰胺事件之后,中国奶粉的主场,一度拱手相让于外企,2008年以后,国产奶粉和进口奶粉的占比是25%和75%。

到了2019年,中国企业重新夺回了失地,拿下了六成以上的市场份额。

作为当年三聚氰胺事件中,唯二产品质量完全达标的奶粉企业,贝因美是中国奶粉业重回主场的见证者和推动者,也是受益者。

如今,经历前几年的摸索试错之后,贝因美重整待发,进入了正向进化的新常态:2019年业绩大幅改善,三四两季连续盈利;借势网红经济的风口,打造奶粉行业的新零售第一标杆;携手阿里云,启动全面的数字化升级;严守食品安全底线,持续创新产品和品牌,赶赴消费升级的浪潮。

与此同时,第二大股东恒天然从管理到持股日渐淡出,贝因美则抛出了占总股本超过6个点的庞大回购计划。

人货场全面进化、公司治理重回清晰、进入新增长通道的贝因美,能否扛起民族奶粉品牌的大旗?

01 业绩反弹,正向变革释放红利

回顾2019年,“奶粉第一股”贝因美交出了可圈可点的答卷。

财报显示,2019年,贝因美营收同比增长12.31%;此外,2019年第三、第四季度连续两季度盈利。

2019年,贝因美侧重于蓄力布局,2020年,则是利好发力变现之时。

2019年成绩积极上行,未来前景乐观向好,贝因美成为了多家券商密切关注的潜力标的。

2月18日, 在位于公司杭州总部的贝因美大厦,贝因美董事长谢宏、总经理包秀飞等,迎来了熙熙攘攘的47家调研机构。

调研会上,贝因美董事长谢宏再次明确了贝因美的未来小目标,“继续深耕母婴生态圈。我们现在正在加快转型,提了一个新的愿景,生儿育女找贝因美。所以现在我们从产品服务、包括跟阿里云的战略合作都是基于生态圈,然后向数字化转型。”

几十家券商的集体调研,也代表了资本市场对“奶粉第一股”贝因美的密切关注和殷切期望。

关注贝因美动向的投资者,也在平台上给贝因美董秘乐观留言,“47家机构一起调研,这是以前从来没有的情景,说明机构也开始看好贝因美,希望贝因美今年的业绩能够好转,成为困境反转的典型案例,带给广大投资者回报。”

此前,国海证券经过深入调研之后,“看好公司内部积极变革下的长期发展”,也给贝因美打出了“增持”的乐观评级。

投资者们不难察觉,和谢宏重出江湖的意气风发相比,二股东恒天然逐渐在淡出贝因美。

2019年3月,贝因美抛出了庞大的股份回购方案,根据回购方案,公司拟使用自有或自筹资金回购公司股份,回购资金总额不低于人民币 2.5 亿元,不超过人民币 5 亿元。而2020年3月,恒天然乳品(香港)有限公司也通过公司披露了拟减持公司3%股份的计划。

公司股权结构的调整背后,是公司治理架构重回清晰。

调研会10天后的2月28日,贝因美发布了《2020 年—2024年发展战略规划纲要》(以下简称未来4年纲要),展示了布局未来的详细路线图——销售规模重回行业“三甲”,成为母婴行业领军企业。

目标已定,实施路径也清晰可鉴:

产品创新——重点开发婴配粉、辅食、营养品、特殊医学配方食品和儿童健康食品五大类食品;

消费场景创新——开展母婴达人孵化、内容营销、数字营销等市场推广方式,精准触达消费者;通过多种方式积极渗透无人零售、物联网设备等新兴消费场景;

渠道创新——在线下利用平台数据化增强通路可视性,降低渠道成本;

技术创新——加快与阿里云开展战略合作,打造贝因美数据中台,等等。

小目标在望,路线图在手,贝因美能否达成期望,接下来考验的是创新进化的变革力,以及使命必达的执行力,这是贝因美面临的一场硬战。

02 探索网红经济,打造新零售第一标杆

从贝因美的杭州总部,到阿里巴巴集团杭州总部的阿里西溪园区,只有一个小时车程的距离。

这两家近邻,不约而同瞄准了网红经济、直播带货的超级风口。

贝因美布局网红经济,并不是冲动的跟风之举,而是深思熟虑的战略选择。

先是小步试水。艺人杨迪在直播中,向粉丝介绍了贝因美保护儿童视力的“e-sight 睛彩”叶黄素酯营养粉,10分钟即售出396罐。

经过测试,此路可通之后,贝因美开始全力发展网红经济。

贝因美旗下全资子公司贝因美(上海)管理咨询有限公司,出资46万元与合抱文化传播(上海)有限公司、美腕(上海)网络科技有限公司内容制作总监金纯、主持人兼演员王晶心,共同成立合资公司杭州合珥美网络科技有限公司,合资MCN公司成立后,将纳入贝因美合并报表范围。

值得一提的是,如今风头正劲的头部网红、直播一哥李佳琦,正是上述美腕(上海)网络科技有限公司签约的网红。

设立合资公司的目的,有两个,其一是利用网红直播带货销售产品,由此,在传统的奶粉销售渠道外,通过直播带货,构建全新的消费场景,带来新客流、新销量。

其二,则是牵手相关头部网红,进行深度合作,利用该公司的股东实力和社会资源,以直播、短视频、微剧、IP等手段打造专业母婴专家型网红。

显然,贝因美并不仅仅把网红当作带货渠道,还要亲自下场,打造孵化、培育网红的流水线。

不止于此,3月10日,贝因美又紧锣密布,与健康品电商平台易恒健康签订战略合作协议,通过数字化电商和社群平台推广睛彩、优加和米粉辅食等优质的贝因美产品。

网红经济、直播带货、社群营销等,贝因美的大步变革,到底能否奏效?

新场景的构建,归根结底要呼应用户消费习惯的变迁。

宝宝树发布的《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》显示,有77%的孕妈们在下单前会针对商品进行搜索并对比,商品的口碑是决定她们下单的关键因素。

而可见可感、爱豆背书、专业KOL点赞的直播带货,对年轻妈妈消费行为的影响越发显著。

显而易见的是,直播带货、社群营销等,成为婴幼儿奶粉消费的数字化新场景,而贝因美成为这一趋势的引领者,有望打造奶粉行业新零售的第一标杆。

03 携手阿里云,驶入数字化新常态

在前台打造新零售标杆的同时,贝因美中后台的数字化改造升级,也同步而行。

2019年12月25日,在谢宏和阿里巴巴副总裁肖利华的见证下,贝因美和阿里云签下了战略合作协议。

母婴行业的最强数字化大脑,呼之欲出。

过去,母婴企业面临前台难以实现“人货场”的统一,后台难以实现“人财物”平衡的问题,降本增效、消除营销黑洞的数字化转型迫在眉睫。

贝因美与阿里云的牵手,再次走在了行业前列。

具体而言,双方通过数据中台建设,构建贝因美大数据赋能体系,在业务上推进消费者洞察、品类组合营销、渠道门店洞察的执行效率;在管理上打破了不同业务部门的数据孤岛,集合整个公司的数据生产能力;在会员服务上实现了“一切业务数据化”的目标,对各前台业务形成强有力的支撑,更敏捷、更快速应对市场竞争,提升营销效率。

未来,经过系统全面的数字化升级之后,贝因美将不仅仅是一家奶粉品牌企业,还是一家创新驱动的数字化企业。

用包秀飞的话说,未来“从牧场每一颗草、每个工厂、每一头牛、每一斤牛奶、一直到消费者终端,全部用数据中台打通,用数据说话,让数据赋能。”

值得一提的是,中后台的数字化升级,与前台的新零售变革,其实也是比翼双飞的关系,两者的核心目标,都是以消费者为中心、以数据技术赋能。

比如,过去,传统企业在新品研发、广告营销上,普遍缺乏数据化指引,如同盲人摸象一般,跌跌撞撞盲猜用户需求,导致新品研发失败率高,广告营销效果难量化。

构建了数据中台之后,可以锚定不同圈层消费群体的差异化需求,进行高效精准的全域营销,实现千人千面的差异化满足,新品研发也能有的放矢,C2M模式得以落地成行。

总之,中后台的数字化升级,是新零售变革顺利推进的必要前提,也是重构人货场的技术基石。

与阿里云牵手后,贝因美有望腾云而起,驶入数字化新常态。

04 产品进化,扛起民族品牌的大旗

改变很重要,与时俱进、业态进化、技术升级;但不变更重要,比如坚守奶粉行业、守护食品安全的初心多年未变,这是战术和战略的智慧取舍,也是发展之道和长青之本。

食品安全,始终是贝因美的基因,也是婴幼儿奶粉品牌安身立命的根本。

2008年的三聚氰胺事件中,大部分品牌集体扑街,奶粉行业迎来史上最黑暗的一幕,彼时的贝因美是中国唯二置身事外、没有污点、完美达标的奶粉品牌。

在那之后,国产奶粉一蹶不振,但最近几年,越发注重产品质量、食品安全的国产奶粉,正在收复失地。

根据AC尼尔森2019年末的报告,国产品牌婴幼儿奶粉的市占率已达到60%。国产奶粉的品牌价值、公众形象集体回归之后,再加上二胎政策利好、下沉市场红利、全域消费升级等,诸多红利加持之下,毫无疑问,奶粉行业是一个长盛不衰的长青行业,贝因美要做的是如何能把握好行业红利。

除严守食品安全的底线之外,在产品方面,贝因美通过打造大单品,引领细分市场,布局超高端市场。

尤为值得一提的是特殊医学配方奶粉,过去,这是外资高端奶粉品牌盘踞的市场,对技术研发水平要求颇高。

贝因美在这一细分赛道,已经走到了前列。目前贝因美已获批3 个特殊医学配方(无乳糖配方、早 产儿/低出生体重营养配方、昔倍护婴儿营养补充剂),基于先发优势,构建了友商短期内难以跨越的护城河。

而据乳业高级分析师宋亮预测,预计2020 年,特殊配方奶粉的市场规模有可能增长到 100 亿元,提前布局的贝因美,可以顺势承接增长红利。

此外,为了呼应婴幼儿奶粉行业消费升级的浪潮,去年3月,贝因美和澳洲企业Bubs 进行合作,布局超高端有机奶粉和羊奶粉。

据统计,2019年上半年,羊奶粉同比增长了24.8%;而有机婴幼儿配方奶粉近3年的线下销售额增长率,已经高达50%左右;羊奶粉、有机奶粉的同比增速,均远超婴配粉行业整体增速。

有专家预测,2020年有机奶粉市场容量将在80-100亿之间,占比整个奶粉市场的8%-10%;远超婴幼儿奶粉大盘增速。

而在这两个细分赛道上,抢滩上岸的贝因美,同样有望获得可观增长。

可见,以前中后台的数字化为基石,以人货场的全面变革为引擎,以产品品类的创新升级把握奶粉增长的宏观红利,步履不停的贝因美,正在打造奶粉行业的新零售标杆,正在进入全面向好的新常态。


责任编辑:金一山
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