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​奈雪的茶又传IPO “品质玩家”如何领跑市场?

时间:2020-03-13 18:59 来源:互联网 作者:

随着疫情防控态势持续好转、各行业相继复工,餐饮行业也开始复苏。近日,新式茶饮品牌奈雪的茶表示,目前全国九成门店已恢复营业。其中,东莞、南京、哈尔滨、太原、深圳等城市业绩恢复明显,部分门店已恢复至疫情前营业额的七成左右。另外,线上订单成绩也颇为亮眼,数据显示,相较于1月同期,奈雪点单小程序及第三方外卖平台外卖订单总量占比,较疫情前增长127%。


而此前,有消息称奈雪的茶有意于年内赴美IPO,迅速引发业内关注。对此,奈雪的茶回应称,暂未接到相关信息,目前公司重心都在应对疫情和快速恢复门店运营上。

种种迹象表明,即便在疫情影响下,消费者和资本仍对奈雪的茶保持热情和关注,也从侧面印证了市场对其发展和前景的肯定。


混战的茶饮市场,奈雪的茶坚持“品质茶饮”

据资料显示,奈雪的茶成立于2015年。彼时,茶粉、奶精、香精仍是茶饮行业普遍通用的制作原料,不时还会因使用塑化剂、咖啡因超标而负面不断,“品质茶饮”是市场的空白。


奈雪的茶推出“茶+软欧包”的双品类模式,其中主打的鲜果茶选用优质茶叶,配以新鲜水果、牛奶等原料,注重茶底的品质和口感,满足了消费者对于健康和品质的追求,获得了消费者与市场的青睐。与此同时,新式茶饮行业也驶入发展的快车道。



据《2019新式茶饮消费白皮书》显示,到2019年底中国茶饮市场将突破4000亿,是咖啡市场规模的2倍。其中,新式茶饮被普遍认为最具增长潜力。新式茶饮行业进入群雄逐鹿时代,既有像奈雪、喜茶这样的头部玩家,也有像一点点、coco等占据腰部的品牌,更有小鹿茶这样的跨界搅局者。


赛道看似热闹,但也存在不少隐忧:产品制作门槛低、同质化严重,缺乏有效壁垒,这都是茶饮品牌们所面临的问题。对消费者而言,茶饮单品从一家的“爆款”发展为全行业的“同款”似乎已见惯不怪,但品质、口感却参差不齐。


“同质化是难以避免的,我们要做的是巩固供应链壁垒,从源头保持产品的独特性和稳定性,这也是保持消费者对品牌好感度与提高消费粘性的关键。”奈雪的茶创始人彭心坦言强供应链是奈雪打造优质茶饮、形成品牌壁垒的重要基础。


优质产品是“面子” ,强供应链是“里子”

2018年3月,奈雪的茶完成A+轮融资后估值达到60亿元,成为新式茶饮领域首个独角兽。彭心透露,融资和门店盈利的资金会用于供应链建设、科技化建设及门店扩张上。


据记者了解,为了使季节特供水果保持稳定,奈雪与几大水果供应巨头达成长期合作,并砸重金开发投资、自建果园。比如,奈雪明星产品霸气芝士草莓,用新鲜草莓搭配茉莉毛尖的茶底,加上芝士奶盖,一推出便成为爆款。此外,在优质茶资源供应上,奈雪团队早已深入上游核心,每年走访台湾、四川、云南等地茶园,寻找优质茶叶、拜访制茶师傅,积累丰富的制茶经验。像奈雪名优茶“阿里山初露”,就是彭心和台湾制茶大师一起研发的,并且每年独家买断该茶的原料和制作工艺。




强供应链在疫情防控非常时期更显重要。由于肺炎疫情影响,许多企业在交通受阻、供应量受创的情况下,出现原料供应不足、产品品质不稳定的情况。“得益于平日里对供应链的重视,疫情期间,奈雪的产品原料供应并未受到太多影响。”彭心表示。记者注意到,疫情期间,除了保证消费需求,奈雪的茶还把上万份茶饮、软欧包送到武汉、深圳、上海、南京、广州等城市的抗疫一线医护人员手中,为抗击疫情贡献出绵薄之力。



“深化供应链,连接前端消费与后端供应,一方面既满足消费者需求,另一方面也可让供应商按需生产、提升效益,从而推动整个行业的发展,这是我们一直努力的目标。”彭心表示。


严控品质,奈雪的茶领跑消费者满意度

据最新数据显示,目前奈雪已在全国50多个城市开设了349家门店,坚持直营模式,这也是奈雪保证品质和消费体验的关键。彭心曾向记者举例:“以原料为例,假如开放加盟,我们很难鉴定门店使用的草莓是几块钱一斤还是几十块一斤的,很难对品质进行有效把控。”


这种死磕品质的“执着”,也体现在产品研发上。去年11月,奈雪首家多场景体验店“奈雪梦工厂”在深圳开业,在这千平大店为消费者提供了15条产品线在内的1000多种在常规门店买不到的产品。同时奈雪梦工厂还承担着“产品研发试验田”的角色,邀请到了来自世界各地的茶饮、烘焙大师长期驻店研发新品,新品能与消费者直接发生交互,受到消费者欢迎的产品后续将在全国门店上架。换句话说,梦工厂成为奈雪直面消费者的一个研发与测试中心,通过销售数据来试错、调整、迭代产品,最终把历经消费者检验的“冠军”产品推向全国。



线上订单、新零售也是奈雪的茶重点布局板块。受疫情影响,许多人只能在宅在家里,但茶饮消费欲望并未降低,奈雪点单小程序和第三方外卖成了很多顾客消费奈雪的茶产品的主要渠道,外卖订单总量占比较疫情前增长127%。此外,疫情期间奈雪也通过线上商城售卖休闲零食点心、茶礼盒、蛋糕、文创周边产品等。数据显示,奈雪线上商城的访问量周环比增长了89%。


多元的消费场景不仅可以打破门店营业时间和场所的限制,也能提高餐饮企的抗风险能力。彭心表示,后续将发力线上订单、新零售等更多元消费场景,打造更多富有生命力的品牌。



“深耕供应链,严控品质、持续创新是我们的必修课,最终都会呈现在产品上,被顾客所感知。”。据《2019年新式茶饮消费白皮书》显示,奈雪的茶通过不断拓展的场景、优质的产品获得了消费者的喜爱,一举成为消费者满意度最高的品牌。


(奈雪的茶成为客户满意度最高的新式茶饮品牌)


可以预见,随着疫情的结束,新式茶饮市场会再度掀起波澜甚至迎来洗牌。茶饮品牌们最重要的还是紧跟消费者需求,提升品质、优化服务,用产品实力说话,才能持续领跑市场。


责任编辑:金一山
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