资讯 财经 旅游 汽车 理财 科技 评论 生活 专题

爱设计内容中台洞察 | 金融行业私域“人海战”的暴力美学

时间:2022-06-10 17:15 来源: 作者:


北京2022年6月8日 /美通社/ -- 近期,深圳像素绽放科技有限公司针对金融行业私域运营数字化转型展开了深入研究。

从互联网+到数字经济,在国家的十四五战略规划中,数字经济明确列入国家GDP的增长指标,在政策和时代的驱使下,互联网、大数据、人工智能等技术加速创新,日益融入到经济社会发展的各个领域,使得数字经济成为重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量,全球经济数字化转型已成为大势所趋。

作为国民经济中最重要的组成部分,金融行业也在创新技术的加持以及后疫情时代下加速了数字化转型。借助科技手段提升获客能力、降低运营成本、提升风控水平,实现数字化转型已然成为金融业内的共识。尤其随着公域时代红利的消失,“私人化”的情感联系愈加困难,在这种背景下,金融行业开始加速布局沉淀自有平台,借助平台低成本且可反复触达的私域流量,将用户导入自己的私域池内,并持续输出优质内容加以经营,以“全员营销”等创新模式引爆流量,抢占私域时代高地。

然而,在私域运营中却常常面临着想法可行,但实际落地困难的尴尬局面。因此,银行、证券、保险等行业参与者在数字化进程中,该如何突破“十面埋伏”,玩转私域流量,实现破局增长呢?本文将从以下四个方面详细阐述金融行业该如何借助私域流量,实现逆风翻盘。

以下为本文大纲:

  1. 金融行业为什么要做私域
  2. 金融行业如何玩转私域流量
  3. 金融行业私域运营利器:内容中台
  4. 金融行业内容中台成功实践

01 金融行业为什么要做私域

1. 获客成本居高不下

随着互联网流量红利的消失,流量成本越来越高,现在的获客成本是之前的几倍甚至是几十倍,而且近两年各大互联网流量巨头在金融行业的广告资源分配上比之前少了一倍。有限的资源使得市场分配不均,导致了竞价价格不断攀升,金融产品成本越来越高,利润逐渐减少。

2. 实现客户全生命周期的把控

转化的效果取决于很多种因素,包括产品质量、价格、运营节奏和客户服务等。但是现在的金融产品普遍转化效果不好,很重要的一个原因是对用户的画像分析不清晰,没能做到精准投放,最终影响了后续的转化。通过对私域用户的精细化运营,明确用户精准画像,如客户的个人信息、交易行为、客户偏好等,客户对于理财产品的浏览、签约或购买、日常的搜索等记录都有助于进一步剖析客户,通过数字营销工具还原客户全流程行为,随时随地便捷的获取数据,指导运营,促进用户完成转化。

3. 低成本建立长效沟通的用户池

国内大多数客户对于金融方面的理财知识相当匮乏,经常面临由于知识匮乏而产生的无助情绪,但是传统理财保险的营销方式过于粗犷,导致很多客户对于该类产品的营销存在较强的抵触情绪,而矛盾的是客户对于理财保险等产品却有强需求,对于针对这些渴望投资理财或者购买保险的金融客户,借助私域场景,定期输出金融投资理财相关的教育内容,反复触达潜在用户,进而加速转化成交。

02 金融行业如何玩转私域流量

金融行业存在着私域流量运营的天然优势—庞大的地面部队(客户经理和线下网点),这一优势是很多其他行业难以比肩的,使用得当,将能成为私域流量运营的利器。接下来分别从引流、留存和转化3个阶段来探讨一下金融行业的私域流量运营之道。

1. 引流阶段

目标:是将公域流量导入到私域中,线上搜索等互联网平台和线下网点等都是公域流量的来源,在导入过程中要不断追踪和优化流量所覆盖的人群属性和流量自身的性价比,并通过企业微信、社群、公众号等平台做好公域到私域流量的承接工作。

关键:是通过不同渠道和获客方式积累用户,然后借助沉淀的用户数据,准确定义产品目标人群特征,开展个性化的用户运营,同时不断优化获客转化策略,最终引导用户完成转化。

2. 留存阶段

目标:通过对新用户的分层和对老用户的精细化运营,提升留存率。将新用户承接到自己的私域池内先对其进行分层,打好标签,为后期的精细化运营做好准备。同时还要通过输出专业内容或举办相关活动定期对老用户进行维护。

关键:为用户群体提供个性化的服务体验,与用户时刻保持密切联系,提升用户留存率和忠诚度,促进用户活跃。

总结下来,需要做好以下四点:

① 私域运营数字化体系金字塔金融企业在进行私域体系建设时,最大的阻碍是缺乏整体的方向性。金融私域策略的核心是要打造矩阵工具+资源+内容的私域运营数字化体系金字塔,具体怎么理解呢?

工具的数字化是打地基,构建基础建设,资源数字化是加速获客效率,放大私域流量池,而内容的数字化才是提升转化的最关键因子,如果比喻成一个人,工具是骨架,资源是血肉,而内容是灵魂。有了灵魂和思想的私域,才能和用户建立关系。

首先是底层的工具侧,围绕微信生态+SCRM工具构建的基础设施,打通微信群、朋友圈、社群、公众号、直播间、短视频等平台基建与三方服务平台之间的数据、内容接口,建立私域内容数字化流转的大动脉;其次在中间层的资源侧,通过公域(线上广告+线下网点)的引流,沉淀到已搭建好的私域流量池(品牌中心+业务人员私域矩阵),为动脉的流通注入新鲜血液;最后在顶层的内容侧,借助内容中台等内容流转的数字化技术提升内容的生产力与分发效率,通过优质的内容触达与及时专业的服务质量,与用户建立情感与商业的链接,盘活整个私域,让私域运营变得有血有肉有温度。

② 打造IP构建专业形象私域的一大优势是容易较快的与用户建立信任关系,但想要完全获得用户的信任,还需打造好个人IP。以保险业务为例,业务人员不仅要有专业的人设定位,如风险管理师、家庭保险专家等,还要能为用户持续输出有价值的内容,如每天一个有温度的问候、每天一次有专业知识的分享、每天发布一篇行业相关文章等,这样才能赢得用户的信任,为后续的转化奠定基础。

其实每个垂直行业的业务人员都是所在领域的专家,传统的营销方式把自己做low了,很多时间都是在“舔”客户,目的性很明确的去逼单,其实往往容易适得其反,而如果反向操作,利用私域打造自己的专业人设和IP,将自己的知识梳理好在私域里做好价值传播,其实对于客户而言会更加的友好,更容易建立彼此之间的信任感,因为这满足了他们的知识消费需求。

③ 用户全生命周期价值(LTV)体系建立根据不同层级用户设置针对性引导策略,比如成长期采用正常促销、成熟期采用“少量优惠+新产品通知”、流失期利用“大促活动+高频召回”等。在此过程中,要做好用户的精细化运营,根据用户特点进行针对性推送,尽可能让用户感受到自己的独特性。

④ 用数据说话,不断迭代优化打法定期依据数据对用户画像、具体需求等进行分析,优化触达策略,进一步有效圈定目标客户群体。同时根据数据追踪检验复购效果,对文案、布局、路径等方面的数据结果进行详细分析,及时优化调整。

3. 转化阶段

目标:是完成用户对产品或服务的转化变现。对用户有针对性的推送产品,在不了解用户需求的基础上频繁打扰用户只会使其流失。可通过逐渐渗透的方式影响用户心智。具体到金融业务上,需要向用户提供一对一的精准服务,全面了解用户的金融需求,站在用户视角为其提供相应的产品或服务。

关键:引导用户了解产品价值并为其买单,关注触达渠道、运营活动等多维度的关联,实现用户生命周期价值的最大化。

03 金融行业私域运营利器:内容中台

金融行业有着较为鲜明的行业特点,包括高客单价、决策周期长等,所以需要与用户建立长期关系,并持续输出优质内容来提升用户粘性和对产品的兴趣,进而缩短用户的购买决策周期,提升多品类的转化复购。但是在金融行业私域内容营销的场景中,通常会面临以下新媒体运营常见问题:

  1. 业务人员个性化内容需求大。
  2. 设计团队工作量大,难兼顾。
  3. 统一的素材分发,千人一面。
  4. 业务人员自己制作,品牌一致性难保障,版权风险高。
  5. 行业监管严格。

此外很多金融机构在内容的数字化营销上还存在一大痛点:无法将美好的数字化愿景落地,在实施过程中往往出现转型节奏缓慢。一个典型的现象是,企业从内容的生产、信息传递、效果追踪、管理统计,各个环节都是由单独的部门各自在做,协同效率低,没有形成有效的闭环。

针对以上金融行业痛点,爱设计提出Content(内容)+Technology(科技)的新概念—ConTech内容中台,构建以为企业提供AI和数据技术为底层,智能标准化组件为支撑,内容流转为解决方案的智能内容创意解决方案。

中台式营销实现了企业管理层、员工、客户的同时在线,这样各部门、各层级人员就能有效协作,将内容产出流程连接到一起,真正让企业实现宣传有素材,传播有反馈,管理有工具,让推广真正落地,从而实现全员规模化标准化的工作流程,为企业降本增效。

04 金融行业内容中台成功实践

1. 银行业

平安银行信用卡:结合当前互联网金融的定位,科技化、数字化的内容管理方式急需升级。爱设计整合利用集团已购版权内容及各地设计中心的设计内容为基础,为品牌搭建内容中台,以达到避免重复购买、重复设计、避免版权纠纷、确保品牌一致性的效率及安全问题。同时根据企业架构定制内容分发方式,登录方式、人员权限、页面结构, 以确保每一个成员使用的设计都符合品牌规范。充分利用设计资源,提升协同效率,实现平安银行信用卡私域内容营销的数字化升级。

2. 证券业

中金财富:中金公司旗下财富管理业务品牌,在私域营销以及内容的数字化转型上做了诸多的实践。鉴于其当下的需求及现状,爱设计&视觉中国的内容中台解决方案,提供丰富的营销素材和功能,向上连接总部营销团队,向下连接业务人员。通过营销素材的多样性,提升设计分发效率,保证品牌一致性,抵御版权风险,实现定制设计及运营,最后内容沉淀,从而形成中金财富的创意资产数字化管理中心。

3. 保险业

保险理财行业就是典型的强业务导向,以金融私域营销SaaS工具新意多多为例,其平台中有1000+理财经理、3000+保险经纪人,他们对于私域的定制化营销内容需求非常大,而新意多多本身为他们提供的是业务能力提升的培训服务,并不具备内容生产分发的能力。所以通过 API 的方式联合爱设计共同推出海报工场的能力模块,并根据保险理财行业私域营销的需求,共创“9个1”的私域运营模型,建立在线可编辑的行业素材库,定制各类海报、知识卡、个人形象设计等模版,业务人员通过简单的拖拉拽,秒出个人专属海报,实现内容的生产管理分发。

随着金融行业公域流量成本日益增长,私域化的进程不断加快,金融企业亟需借助内容中台这样的数字化转型利器来为私域运营体系赋能,做好用户沉淀,完善用户画像,精准触达客户,最终实现转化,为企业降本增效。以高效的触达+有温度的运营,来提升金融企业的核心竞争力。


责任编辑:美通社
返回首页
    免责声明:

本网刊载或转载此文目的在于传递更多信息,属作者个人观点, 不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。版权归原作者或原出版单位所有。如对文章内容、版权有问题,请主动与本网联系,并提供相关材料,我网将及时处理。

热点推荐

RECOMMENDED READING

最新资讯

SPECIAL NEWS
  • 英孚教育再次参展上海进博会 全面助力中国企业走向国际化

    (2019年11月8日,上海)11月5日-10日,第二届中国国际进口博览会在上海国家会展中心举办。源自瑞典的全球领先教育 [全文]

  • 助力城市健康生活,保利公寓携手轻健身打造新潮流

    在老一辈人对年轻人的印象还停留在熬夜、吃外卖、懒、宅时,其实当年轻人已经悄悄变成了最养身的一代人。目睹了70 [全文]

  • 福成股份净利润增长21%,并购天德福地陵园加速殡葬业转型

    从财报数据来看,今年前三季度,公司主要财务指标均同比保持较大增幅,特别是归母净利润1.44亿元,同比增长21.07%。 [全文]

精彩推荐

PROJECT
TOPS
  • 日排行 /
  • 周排行 /
  • 原创