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喜茶推副牌“喜小茶” 台盖、梨山、和奈雪的茶居然是一家?

时间:2020-04-07 11:18 来源:互联网 作者:

热度不断的喜茶果然深谙“先声夺人”的道理。

上次是尚未正式登陆天猫,却在奈雪天猫旗舰上线当天放出消息表示“即将进驻”,引发热议。

这次则是提前一周高调预告新副线品牌,再次收割一大票关注。

不过,这次喜茶想收割的远不止热度。


喜茶子品牌“喜小茶” 瞄准低线

愚人节前一天,记者获悉喜茶将开启新品牌“喜小茶”,目前,喜小茶微信、微博等平台均已上线,线下实体店仅在深圳福田华强广场开出一家。记者4月2日来到现场,看到醒目的广告墙甚是惹眼,在经过一周的高调刷屏后,喜小茶门店终于在4月3日正式营业。

“目前尚处于一个摸索尝试的阶段。”喜茶媒体公关高级总监霍玮表示,喜小茶确实是喜茶推出的新品牌,目前还在市场探索期,后续要不要继续拓展看市场情况。



市场反应尚未可知,但从新品牌的产品品类和定价区间,却能明显看出喜茶下一步的方向。喜小茶的产品品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五类,价格也从6元到16元不等,价格几乎是喜茶的一半。

喜茶的产品线+一点点的价格模型,这是“喜小茶”呈现出的品牌策略。

价格区间下探明显,开启主打性价比低线子品牌的阿喜想“大小通吃”。这让人很难不想到同为新式茶饮头部品牌的奈雪的茶。


不同于喜茶沿用同一IP名称的“老带新”副线策略,和奈雪的茶同属于深圳品道餐饮管理有限公司的“台盖”、“梨山”早在2017年就已成立,目前台盖已在全国开出不少门店。

记者观察到,台盖主打珍珠、奶盖,人均消费在20元左右,风格可爱跳脱;梨山的招牌是水果切、果茶,人均消费27元左右,风格简约沉静;而更广为人知的奈雪则是以“茶+软欧包”双线产品打出名气,人均消费32左右,风格精致温暖。



对于为什么要在奈雪快速发展期分出团队和精力去做其它品牌?创始人彭心早年曾给出这样的回应:“不同品牌的客户有不同的口味偏好和消费习惯,这对我们了解不同的消费人群是有帮助的。”彭心表示,台盖客群年龄偏小,集中在15到20岁,以高中生和大学生为主,这部分客群非常年轻,味觉上会更加追求口感、加料、以及品类的花样。梨山的客群稍微年长一些,相较而言更加稳重,在追求产品口感的基础上,更加重视天然、健康;而奈雪的客群以20到35岁的白领居多,这个群体生活节奏较快,对新事物接受度高的同时对品质、设计、以及产品气质都有更加个性化的要求,愿意尝试新东西,也愿意分享。“三个品牌都有各自不同的定位,但都能帮助我们在产品研发和用户洞察上获得更多灵感。”


复牌策略:喜茶“大小通吃” 奈雪“各自美丽”

可以看出,在副线品牌策略上,一直被比较的喜茶和奈雪,呈现出两种不同的打法。

喜茶的副牌喜小茶沿用了同一IP,不论是名称、Logo、设计风格都一脉相承。这种打法的好处显而易见,喜茶已经积累了一定的品牌资产,热度、流量、产品、供应链,这些已经成型的资产让喜小茶一出世便自带光环。喜小茶锚定的6元到16元的价格区间,已经聚集了CoCo都可、1点点、益禾堂等多个千店规模的茶饮品牌,这片广袤的下沉区间是喜茶的品牌定位无法触及的。

而这种“奶”新人的打法,也意味着一荣俱荣一损俱损。任何品牌都有边界,这也是大多数传统品牌做多元化时容易失败的原因,品牌价值由用户心智决定,用户心智对于某个品牌又是和品类强关联的。喜茶跻身茶饮的高端品牌梯队,而这时又冲出个低线品类来,虽然可以借力,但必然也会受到传统品牌营销学中稀释的反作用力,高端品牌的很大价值来源于用户的社交货币和传播,而使用类似名称、同一Logo都违反了传统品牌学。



喜茶现有用户很大需求在于社交货币,普通用户不会因为买了一杯高性价比的奶茶去传播。喜小茶的用户群体和喜茶是完全不同的,喜小茶要开拓一个新疆土,也许部分用户会受到喜茶品牌力的影响去追风,但下沉市场的用户留存只靠品牌力吗?是否还是要回归到传统的性价比、SOP的稳定?

奈雪的副牌策略则走的是另一条路线。

奈雪一路稳扎稳打,在不断拓展场景的同时延伸品牌IP,先后开出奈雪的礼物、奈雪酒屋以及奈雪梦工厂,以场景收割用户,增强了粘性。此外,很多消费者可能还不知道台盖、梨山和奈雪同属一家公司。三个品牌的名称、Logo、设计、产品都各成一派。这种方式在品牌创立之初,会很吃力,因为除了供应链资源可共享外,其他都需要各自从零开始。正如前文中彭心所述,因为定位不同,要满足的受众需求也不同,相应的场景延伸也不同。另外,这三个品牌的定价区间都在20以上,稳定在高线略有下探的空间。换言之,奈雪在用另一个品牌探索下沉空间,这对品牌价值是一种保护。

这种布局的优势也正在于品牌之间的独立性,但这有赖于品牌前期下的苦功夫。经过几年的成长,奈雪、台盖、梨山这三个品牌都已经可以独当一面。较高的定价区间也从一开始就对用户的价格敏感度做出了筛选,明确了体验、社交需求的前置。



除了头部的奈雪和喜茶,其他的茶饮品牌也做过副线策略的探索。区域性茶饮品牌茶颜悦色在2018年推出了子品牌“知乎茶也”,虽然品牌名不同,但两家门店通常紧挨着,且视觉风格非常类似。



喜茶收割流量 喜小茶收割资本?

还有一些品牌打法之外的信息值得关注,比如经营模式,比如资本故事。

纵观已经在下沉市场占据生态位的茶饮品牌,几乎都是经过近10年蛰伏才剩者为王,下沉是个体力活。从前的奈雪和喜茶都是坚持直营不接受加盟,那么瞄准下沉市场的喜小茶呢?是否会开放加盟呢?

再者,网传喜茶刚完成融资,估值在160亿人民币,最新一轮融资时,喜茶会向资本讲述的对标故事是什么呢?甚至有观点猜测,是否喜茶收购个潜力品牌,进行品牌赋能与提升可行性就大些呢?抑或是在屡传上市的背景下喜茶收割流量,喜小茶收割资本?



诸多猜测,也让新式茶饮的赛局更加扑朔。

先声夺人的喜茶,谋定后动的奈雪,用户粘性极高的茶颜,这些优秀的品牌以各自的姿态不断突破,造就了行业的异彩纷呈。

江湖云涌,腊尽春来,新式茶饮急速回暖,激战正酣。


责任编辑:金一山
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